街頭サンプリングで効果をあげる方法～声かけの仕方が成果創出の鍵
サンプリングの中で最も一般的なのが街頭サンプリング。試供品やノベルティ、リーフレットをターゲットに合わせて手渡しできるため、高い効果が期待できる反面、配布プランや体制、スタッフのスキルによって成果に差がでてくるのもこの手法です。そういった街頭サンプリングを効果的に行う方法について考えてみました。
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＜目次＞
一人ひとりの事前研修が問われる街頭サンプリング
街頭サンプリングを正しく理解していくために持ってほしいのは、チームという視点。そこには、スポーツで言えばトレーニングに相当する、メンバー一人ひとりの日ごろからの研修が必要になります。研修をしっかり積んだメンバーが揃っていること、スポーツで言えば試合に相当するサンプリングに臨む前にしっかり練習を積んだ最良のメンバーを選抜していること。それが街頭サンプリングの成否を大きく左右します。
誰でもおそらくは経験したことがあると思いますが、街頭で配布されているものを自然と受け取ってしまう場合とそうでない場合があるのはなぜでしょうか。答えはやはりスキルです。お客様にサンプリング商品を自然と受け取ってもらうためには、事前の教育が重要になります。商品に対する理解は最低限必要ですが、その上で簡単なセールストークが即座に言える程度のスキルがほしいものです。たとえば夏の暑い日、汗をかきながら目的地に向かって忙しく歩いているときに「汗を瞬時に抑えるウエットティッシュです」と言われれば思わず手を伸ばしてしまいませんか。「どうぞ。新商品です」というお声掛けとの違いはほんの小さなものですが、サンプリングの成果は大きく変わってきます。そのスマートなお声掛けを可能にして、成果創出につなげていくのが事前研修なのです。
緻密なプランニングが成功の鍵
研修と同じく事前に準備しておきたいのが緻密な計画です。これはスポーツの試合でいえば作戦に相当します。サンプリングを行う場所をどこにするか。また時間はいつにするか。さらにどのような動線で実施するかなど事前に決めておくべき事柄はたくさんあります。場所を例にすれば若者向けの商品だからといって原宿や渋谷であればいいというものではありません。商品によっては原宿や渋谷のような最先端の情報があふれる街が適していない場合もあるからです。
また、同じ場所でも朝と夜とでは配布方法と訴求内容も違ってきます。例えばビジネスマンにスポーツクラブを紹介したい場合、朝なら駅を降りて会社に向かう人を選び、「朝活のスポーツクラブ利用」を訴求しましょう。夕方なら帰宅する人に「帰宅前に立ち寄るスポーツクラブ」を発信すれば効果的です。ただしそういった計画を立てていくためには実績と経験が不可欠です。実践に基づいたデータが蓄積していれば、場所やタイミング、動線なども間違いのない計画が立案できます。
司令塔の重要性
そしてサンプリングの本番で必要になってくるのは司令塔の存在です。いくら人選を的確に行い、きめ細かくプランニングを用意していたとしても、当日は何が起こるかがわからないのが街頭サンプリングです。
たとえば都内であればそのエリアに最寄りの駅が複数存在する場合があります。仮に一つの駅で電車に大幅な遅延が発生すれば別の駅を利用しての振替輸送が始まり、予想していなかったルートに新たに人の流れが生まれます。そういった予期せぬ事態に臨機応変に指示を出せるのは司令塔であるディレクターです。現場の責任者としてサンプリング中は巡回などで全体を把握し、刻一刻と変化する事態を見逃さず、最善の手を打てるためには優れたディレクターの指揮と統括は欠かせません。
以上、効果的な街頭サンプリングを実施していく上で人、計画、指揮・統括という３つの視点の重要性を述べてきました。そしてそれは、そのままサンプリング会社を選ぶ視点になっていくはずです。
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