BtoCサブスクリプションのビジネスモデル、メリット・デメリットを徹底解説！

本記事では事業者様向けにBtoCサブスクリプションのビジネスモデルを徹底的に解説します。メリット・デメリットからマーケティング方法まで、サブスクリプションの導入を検討している事業者様、導入して間もない事業者様の知りたい情報だけを分かりやすくまとめています。

＜目次＞

サブスクリプションサービスとは

最近よく耳にする“サブスクリプションサービス”という言葉。
皆さんは正しく理解していますか？ここではBtoCサブスクリプションサービスの導入を検討されている事業者様向けに、サブスクリプションのビジネスモデルについて徹底解説していきます。

サブスクリプションとは

サブスクリプション(subscription)とは、定額料金を支払うことで製品やサービスを一定期間利用できる権利が得られるというビジネスモデルのことです。料金を支払っている間は商品やサービスを使用ことができ、契約が終了すると商品やサービスの利用権利を失います。

このサブスクリプションというビジネスモデルは既にさまざまな分野のサービスで取り入れられており、 “サブスク”という略称でも広く知れ渡っています。

BtoCサブスクリプションの具体例

サブスクリプションというと動画配信や音楽配信サービスを思い浮かべる方が多いと思いますが、そういったデジタル系のコンテンツ以外にも、デジタルを介さないサブスクリプションサービスもあります。

デジタル系と非デジタル系のそれぞれでどのようなサービスがあるか簡単にご紹介します。

【デジタル系】

デジタル系サービスの代表的なサブスクリプションには下記のようなものがあります。

【非デジタル系】

非デジタル系サービスの代表的なサブスクリプションには下記のようなものがあります。

サブスクリプションのメリット・デメリット

ここからはサブスクリプションを使う利用者と、サービスを提供する事業者の両方の目線からメリットとデメリットをご紹介します。

自社サービスにサブスクを取り入れる上で、双方のメリット・デメリットをしっかりと理解していきましょう。

メリット

【利用者側】

・初期費用を抑えることができるができる

・月の出費の金額が決まっている

・利用頻度が高いほどお得に使うことができる

・自分では選ばないコンテンツに出会うことが出来る

【事業者側】

・利用者の初期費用が低く始めやすいため、新規会員を集めやすい

・継続して安定した収益を得ることができる

・利用者の利用履歴や傾向のデータ収集がしやすいため、サービス改善に繋げることが出来る

デメリット

【利用者側】

・使わない場合でも利用料がかかる

・不要なコンテンツが含まれている可能性がある

・解約後は手元に商品などが残らない

【事業者側】

・サービス開始時からまとまったリソースが必要である

・即利益に繋がらない

・利用者に継続利用してもらうために常に新しいコンテンツを開発しなければいけない

今すぐサブスクリプションビジネスを始めるべき２つの理由

様々な業界で取り入れられているサブスクリプションサービス。多くの企業が始めるなら今だと、どんどん参入しています。何故こんなに急速に拡大しているのでしょうか。その背景には大きく二つの理由があります。

まず一つ目は、消費者行動の変化。そして二つ目が急成長するサブスクリプション市場にあります。ここからはその二つの理由について詳しく解説していきます。

理由１：消費者行動の変化

近頃の消費者行動として、「モノを所有する」のではなく、「モノを利用する」というような傾向にあります。この変化には３つの要因があると考えられます。

①モノを買えなくなった

経済的な理由でモノを買えない人が増えていきています。物価は上がるのに所得が上がらない昨今、車を持つ若者が減っているといのもよく聞く話ですよね。車以外のモノでも同じように、買わずにレンタルする、契約中だけ利用する。といった人がどんどん増えています。消費税の引き上げや、少子化による老後への不安もあり、国民の多くが昔よりも節約思考になっているのは間違いないでしょう。

また、世界全体で環境問題への意識が高まっており、テレビでは毎日SDGs(Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標)やサスティナブルという言葉を聞くようになりました。そのような背景もあり、“モノが買えない”だけではなく、あえて“モノを買わない”という選択をする人も増えています。

②お金をかけなくても質の高いサービスを得られるようになった

様々な分野で技術が進歩し、世の中には安くて質の良い商品が溢れています。最近では価格の安いことを意味する“プチプラ”や、値段に対して高級そうに見える“高見え”という言葉が若者たちの間で飛び交っています。一昔前とは異なり、高いお金を払ってモノを持つことが必ずしもステータスではなくなってきているのです。

そのように価値観が変化した今、所有せずに利用するというサブスクリプションサービスはまさにぴったりのビジネスモデルと言えます。

③モノ消費からコト消費へ

消費者の興味関心の対象が変わり、モノを所有するためにお金を使うのではなく、コトを経験するためにお金を使う人が増えました。レジャーやイベントだけではなく、通信技術の進歩によりモノがデジタル化され、デジタルコンテンツなどにお金の使い道が変わってきています。例えば、昔はCDやDVDで目当ての物を購入しなければいけませんでしたが、今は音楽や動画のサブスクリプションサービスに加入し、そこで無制限に楽しむのが主流になっています。

このような要因から特に若い世代を中心に、「所有から利用へ」消費者行動が変わっています。仮に経済政策が上手くいき国民の所得が上がって財布のひもが緩んだとしても、デジタルコンテンツは更に技術が上がっていきますから、サブスクリプションサービスの需要はまだまだ拡大してくと考えて良いでしょう。

理由２：急成長するサブスクリプションの市場規模

2021年度の国内BtoCサブスクリプションの市場規模は前年の2020年度に比べて10%以上アップし、9,000億万円台にまで登りました。2022年度は1兆円を超える見込みで、2024年にはなんと1兆2,000億円以上になると言われています。

2020年頃から世界中で感染が急拡大した新型コロナウィルスの影響で、従来のように物を作って売るプロダクト販売型のビジネスモデルは多くの分野で大打撃を受けました。今回のようなパンデミックや、予期せぬ災害などで経済活動が落ち込むと、売り上げを大幅に消失してしまうのがプロダクト販売型モデルのデメリットです。

一方でサブスクリプションビジネスは仕組みとインフラさえ確保できていれば、継続的に収益が得られるビジネスモデルなので、上記のような予期せぬ事態が起きても急激な売り上げ減少を回避することが出来ます。

新型コロナウィルスの感染拡大により外出の機会が減ったことで、デジタルコンテンツのサブスクリプションで動画や音楽を自宅で楽しむ人も格段に増えました。パンデミック自体は歓迎されない事態であることは間違いありませんが、図らずもデジタル系サブスクリプションビジネスの普及に大きな影響を与えました。

自社にサブスクリプションビジネスのノウハウやシステムが無くても、自動決済やシステムの代行サービスを行う企業が数多くあり、サブスクリプションビジネスを始めるのもどんどん手軽になっています。

世はまさに大サブスク時代。消費者行動が変化し、市場が急成長している今だからこそ、数多くの企業が取り入れています。

サブスクリプションビジネスにおけるマーケティングの３つのポイント

サブスクリプションビジネスを始めたものの、利益が上がらず、目標としていた売り上げを回収できない企業もあります。

ビジネスモデルが違うのであれば、当然マーケティングのアプローチも変わってきます。

ここからはサブスクリプションビジネスにおけるマーケティングのポイントを３つご紹介します。

①顧客体験を改善する

プロダクト販売型のビジネスは１つ売れば売上になりますが、サブスクリプションビジネスでは使い続けてもらうことで継続的に利益を回収していく必要があります。顧客が使い続けたいと思うコンテンツであるために、常にアップデートをしなければいけません。

サブスクリプションビジネスのメリット・デメリットについての項目でも解説しましたが、サブスクリプションビジネスの事業者側のメリットに“利用者の利用履歴や傾向のデータ収集がしやすいため、サービス改善に繋げることが出来る”という点があります。顧客管理システムを提供している企業もあり、そのようなツールを利用するのも一つの方法です。

もちろんデータを集めるだけでは意味がありません。収集したデータを分析し、顧客のニーズを先回りしたコンテンツを作り続けて、次もそのまた次もずっと使い続けてもらえるサービスを提供していきましょう。

②的確な目標設定をし、PDCAを回す

ここで言うまでもなくビジネスにおいて明確な目標設定をすることはとても重要です。今これを読んでいるビジネスマンの皆さんも、日々目標に追われながらお仕事をなさっていることでしょう。

サブスクリプションビジネスの目標設定においてよく使われる指標には下記のようなものがあります。

・MRR（月次経常収益）

・ARR（年次経常収益）

・チャーンレート（解約率）

・CAC（顧客獲得費用）

・CAC回収期間

・APRU（ユーザー平均単価）

・LTV（顧客生涯価値）

特にLTV（Life Time Value）は、顧客一人が入会から退会まで事業者側にもたらす利益を指し、サブスクリプションビジネスにおいて最も重視すべきKPIです。

前項でも解説している通り、サブスクリプションビジネスでは使い続けてもらうことで継続的に利益を回収していく必要があります。長期間で利益をもたらす顧客が多ければ多いほど、長期的な収益が見込めることになります。サブスクリプションビジネスの売り上げ目標達成においてLTVの向上は非常に重要です。

③オフラインプロモーションを活用する

オンラインが発達した今、オフラインプロモーションが後回しになりがちですが、オフラインプロモーションこそサブスクリプションサービスの顧客獲得におすすめしたい手法です。

サブスクリプションが流行している要因の一つに“モノ消費からコト消費へ”消費者行動が変わってきたという点を挙げました。オフラインの場はお客様にコト（体験）を提供するのにうってつけの場所です。特に非デジタル系のサブスクリプションサービスの場合は、オフラインの場で実際に商品等をお客様にPRして利用のイメージを持って入会して頂くことが出来ます。イメージ違いによる退会が減るため、解約率をおさえ、LTVの高い顧客を獲得することができます。

ターゲットに合ったロケーションを確保する必要があり、プロモーションの接客スキルが必要なため自社内にノウハウがない場合はイベントプロモーションを行う会社にアウトソーシングするのも良いでしょう。

まとめ

多くの企業が続々と取り入れているサブスクリプションビジネス。今後もますます成長、拡大していくことが予測されます。消費者行動が変化し、市場が急成長している今だからこそ、今がはじめ時です。しかしながら、この流れに乗ってサブスクリプションを取り入れたものの、利益が上がらずに撤退していく企業も数多くいます。

能動的な取り組みを続けて顧客の期待を常に上回るサービスを提供していきましょう。

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