インストアマーチャンダイジング（ISM）の重要性と店頭で勝つための方法

コロナ禍による新しい生活様式によって、生活者がオンラインで購買行動を完結させることも増えてきました。
そうした状況下において、リアル店舗ではいかに商品を選んでもらうかの工夫、インストアマーチャンダイジング（in-store merchandising）がより重要になってきています。
本記事では、さまざまな店舗営業支援プロジェクトに携わってきた担当者が、「店頭で勝つ」ための方法をお伝えします。

買い物客の8割は店舗での衝動買いで商品を選ぶ

新型コロナウイルスの流行によって、店舗での買い物を控えるニーズが高まり、生活者のオンライン購買が進んだといわれています。しかし、消費速度の早い「食料品」「日用品」「医薬品」カテゴリーにおいては、ネット上のあらゆるアンケート結果を見ると、現時点ではオンライン購買は浸透していないのではないかと考えられます。

また、海外ではZ世代のサステナビリティへの問題意識が高まり、商品の過剰包装、少量で配達車両を使うことなどに強い違和感を覚えるようになり、ネットでの買い物を減らしたいという声も多くなってきたようです。

マーケティング・リサーチ会社のクロス・マーケティングが実施した調査によると店舗に来る前に購入する銘柄を決めてきたショッパーは15％、残りの85％は店頭での衝動買いにより商品を選んでおり、その商品の購入までの時間は実に7秒以内（大手消費財メーカーが2004年に提唱した購買モデルより）といわれています。

消費財メーカーにおいてリアル店舗は、ショッパーが「商品やサービス」に対する「認知・理解度」を高める重要な接触ポイントで、さらには購買意思決定のしやすい売場づくりが必要であるといえます。

メーカーの販促物は約7割が設置されていない

消費財メーカーは、流通本部に対しメディア露出情報や販促金、購買データなどを活用し商談で商品取り扱いや優位置展開の合意を得ます。しかし実際にはその合意事項が実現されていないこともあるようです。
例えば、消費財メーカーがお金をかけて制作した販促物、送料をかけて店舗に送り込んでも店舗での設置率は30％、展開指示が本部から出ていても、店舗担当者が自らその展開をするのは約50％という数値結果が出ています（セレブリックス調べ　2022年3月実施　小売店921店舗での調査）。

なぜ、そのようなことが起きるのでしょうか。リアル店舗は、ドラッグストアを中心に実店舗数が増加傾向で人手が足りておらず、陳列作業ができないことが一番にあげられます。
併せて、流通本部が予算利益達成に向けて、良い条件のメーカー商品を一括に仕入れて販促金の獲得、そして仕入れた商品の処理を店舗へ丸投げするオペレーション結果が店頭に表れてきています。​​​​​​​

そして、個店では部門ごとに商品部から多くの指示や情報、販売部からの指示、さらにエリア統括や店舗責任者からの指示など、あらゆる方面から毎月、そして日々更新され、情報の整理や取捨選択ができない状況に陥っています。
しっかりと適切なタイミング・適切な場所で商品を展開するためには、店舗への情報案内や陳列サポートが非常に重要です。

展開や陳列によっても売れるパターンが存在しています。
例えば、定番棚だけではなく、衝動買いが一番誘発できるとされているレジ前展開をすることや、関連商品と並列展開をすることで、売上金額や数量に差が出たり、試用見本を設置するだけでも売上が伸びたり、経験則では、新製品や季節品を早期展開した店のピーク売上は、展開が遅れた店よりもかなり高くなります。

同じ商品でも場所や展開方法など変えることで販売数量向上につながりますので、店舗での営業や販促支援は必要不可欠なサービスになります。

全国に点在する販売店舗をフォローするためにすべき4つのこと

自社で全国の数万店舗をフォローするにはどのような手段方法があるのでしょうか？ そして、どんなボトルネックが潜んでいるのか？
はじめに、現状よりもコストをかけないで店舗フォローをする手段は以下の2点が挙げられます。

自社営業マンに店舗巡回も任せる

流通本部担当営業は、本部交渉を始め、多くの業務を抱えており、店頭フォローまで手が回らない、または移動時間などの労力から店舗巡回の優先順位が低くなってしまいます。
個人のスケジュール管理に委ねられて、結局は定期的に店舗へのフォローができておらず、営業成果や店頭実現度が上がらないことがあげられます。

卸業者に店舗フォローを依頼する

リソースに制限があり、数多くの店舗フォローが困難となります。1人につき20～40店舗を担当することが平均的で、1日に訪問できる店舗も限られているため、スピードある一斉展開が苦手です。その分、機会ロスが発生する可能性が高まります。
また、採用費やフィールド組織運営のためのリソースが必要で人的コストがかかってしまうことや、無期雇用転換や労使トラブルなど、リスク管理に多くの労力を費やすこともあります。

そして、エリア営業所に管理を委ねているケースでは、属人的管理や教育不足、運営ノウハウが不足していることで、統制が図れず、それぞれが培ったノウハウが体系化されずに浸透しにくい環境になっていることが考えられます。

自社で店舗フォロー（フィールド）組織を形成

リソースに制限があり、数多くの店舗フォローが困難となります。1人につき20～40店舗を担当することが平均的で、1日に訪問できる店舗も限られているため、スピードある一斉展開が苦手です。その分、機会ロスが発生する可能性が高まります。

また、採用費やフィールド組織運営のためのリソースが必要で人的コストがかかってしまうことや、無期雇用転換や労使トラブルなど、リスク管理に多くの労力を費やすこともあります。
そして、エリア営業所に管理を委ねているケースでは、属人的管理や教育不足、運営ノウハウが不足していることで、統制が図れず、それぞれが培ったノウハウが体系化されずに浸透しにくい環境になっていることが考えられます。

アウトソーシングにてラウンダーを活用

店舗の重要性や店頭戦略に力を注いでいるメーカーは、既にアウトソーシングを活用しています。
しかしながら、共通のKPIを設定するなどで統制を図らないと、流通本部担当営業が曖昧な指示や熱量の低い指示を出してしまうことになります。
その結果、ラウンダーが最大限の力を発揮できず「訪問数や店頭エビデンス写真の撮影に注力」することになり、期待値に達さないことも少なくありません。

◆店舗への巡回営業状況

あらためて、「店頭巡回営業」はメーカー製品の市場内のシェアをあげる上で切っても切り離せない戦略の一つです。
アウトソーシングは費用がかかる、見合った効果が出ないと思われがちですが、費用の配分・コントロールも可能ですし、成果をあげるために仕組みや、やり方を変えることで店頭実行力向上、そして成果向上が可能です。

◆業務委託にするメリット

全国の店舗で培った勝ちパターンを惜しみなく提供

博報堂グループのセレブリックスでは、貴社の戦略や予算に合わせて「フレキシブルな体制」が設計可能で、11カテゴリー商材およびドラッグ、ホームセンター、バラエティショップなど70チェーンの訪問経験から蓄積された流通知見やTips、独自の人材育成力ノウハウを兼ね備えております。また、全国の店頭で勝ちパターンを身につけておりますので、貴社の即戦力として高い店頭実行力を発揮します。本記事では当社の強みをいくつかご紹介いたします。

◆セレブリックスの強み

フレキシブルな体制

兼任スタッフのリソースがあるから、巡回訪問する店舗の密集度の高いエリアは専属ラウンダー配置。密集度の低いエリアは訪問数単位での兼任ラウンダーで店舗巡回をすることが可能です。これにより、人に合わせた巡回店舗選定ではなく、最適な巡回店舗選定が実現できます。

また、蓄積された流通知見を活かし、本部主導型のチェーン・店舗裁量型チェーンなどチェーン特性に合わせた最適なラウンダータイプの配置が可能で、費用対効果の出やすい仕組みが構築できます。専属タイプについては、自社ラウンダー、外郭エリアや地方エリアはセレブリックスのラウンダーという使い方をする企業様もいらっしゃいます。

さらには、最重要施策、新製品の立ち上げにおいては、そのタイミングだけ兼任スタッフによる店舗フォロー範囲を増やしたり、同一店舗に専属と兼任の2名体制でフォローしたりすることでスピード感ある店頭一斉展開も実現可能です。

独自の人材育成力

経験豊富な熟練のSVやトレーナーが開発したラウンダーのスキルマップを基に、独自の教育カリキュラムやコンテンツがあり、超実践的な研修や効果抜群なOJTを習得度・依存度に合わせて定期的に実施します。
成長意欲を刺激する上でインセンティブ企画（コンテストなど）や評価制度も得意先様へご提案をして、モチベーション管理も実施します。また、一気通貫な研修でスキルの平準化が実現できます。

事務局は、得意先のご担当者や流通本部担当営業へ本部商談に有益となる情報提供（課題/解決策/何がKSF〔成功要因〕）に力を注ぎ、常時仮説実証の高速PDCAサイクルで次の一手に向けて最大のサポートをします。

一方、KSFはラウンダーにも即日共有をして、成功事例の店頭実現の速度を早めます。
メーカー企業の自社ラウンダー組織運営とアウトソーシング会社を活用した運営を比較すると、費用面では、採用費や社内管理者の人件費の削減につながるのと、固定人件費ではなく変動販促費として扱うことが多いため、予算増減や情勢によってコントロールすることができるので、無理やムダ、ムラなく店頭パフォーマンスの向上が期待できます。

◆高速活動指示（水平展開）フィードバック

豊富なソリューションメニュー

実行部隊であるラウンダーの管理、組織運営だけではありません。セレブリックスは博報堂グループの一員であるため、他ソリューションのご提案や連携も可能です。

博報堂プロダクツのAIを駆使したITテクノロジーを組み合わせて、店頭戦略のプランニングから効果効率的な巡回も実現できますし、店舗やラウンダーの意見を反映した販促物提案、キャンペーン施策にラウンド業務をパッケージ化した提案など、他ラウンダー会社にはないソリューション提案ができます。

そして、現在自社ラウンダー組織で店舗巡回をしているメーカー様に対しては、ITテクノロジーやラウンダー・SVへの教育、研修のみでもご活用いただけます。
ぜひ、インストアマーチャンダイジング領域で解決したいこと、叶えたいことなどご相談ください。

≪セレブリックスのプロモーション支援≫

ラウンド業務・店舗巡回