【OMOについて丸わかり！】どんなマーケティング？メリットや事例も徹底解説！

近年、デジタル技術の進化により、私たちの生活は大きく変わりました。特にマーケティングの世界では、オンラインのプラットフォームを活用した施策が増えてきました。しかし、同時にオフラインの価値も見直されつつあります。ここで注目すべきは、「OMO（Online Merges with Offline）」という新たなマーケティング手法です。本稿では、新たにマーケティング担当を任された人や、WEBマーケター経験者でありながらオフラインへの興味を持つ人々に向けて、OMOの解説とその魅力、具体的な事例を交えながら詳しくご紹介します。

OMOって何？

OMOの概要

「Online Merges with Offline（OMO）」は、オンラインとリアルな店舗での体験を一体化する新しいマーケティングのアイデアです。このアプローチでは、インターネットで商品や情報を見て、触ったり試したりすることができる仕組みです。例えば、スマートフォンで商品情報を調べて、店舗でその商品を試して、そのままスマホで購入する、といった流れが考えられます。
 
このアイデアの背後には、オンラインとオフラインを違和感なく結びつけることで、顧客がどちらの方法でもストレスなく買い物や顧客体験ができるようにするという狙いがあります。
 
このアイデアを実現するには、デジタル技術を活用します。例えば、オンラインでの行動や購買履歴を分析して、顧客に合った提案をしたり、店舗での特別な情報をスマートフォンに送ったりします。また、位置情報を使って近くの店舗での特典を提供することも考えられます。
 
OMOは、顧客にとって便利な体験を提供することで、企業の商品やサービスに興味を持ってもらいやすくなります。オンラインとオフラインを組み合わせることで、顧客が欲しい情報や体験をスムーズに提供できるので、顧客満足度や消費者の購買意欲を高める効果が期待できます。

OMOの歴史

OMO は、台湾出身の元GoogleチャイナのCEOで、コンピューター科学者でベンチャーキャピタリストである李開復（り　かいふ）が提唱し始めた言葉です。
2017年12月の、ザ・エコノミスト誌で「ピュアなECからO2O（Online to Offline：オンラインからリアルな店舗でも購入を促す施策）に変わった世界を、さらに進化させた次のステップである」とコメントしています。
この考え方が始まったのは、デジタル技術が進化して、スマートフォンやタブレットが普及し始めた頃です。人々はインターネットを通じていろいろな情報を得ることができるようになり、商品やサービスについて詳しく知ることができるようになりました。同時に、実際のお店に行って商品を見たり触ったりする楽しみもできるというところから、デジタル技術を活用してオンラインとオフラインを結びつけることを提案し、顧客がシームレスな体験を楽しめるよう、商品情報や在庫情報の共有、購買履歴の統合などが行われるようになりました。

OMOのメリット

OMOを採用することで、以下のようなメリットが期待されます。
 
1.顧客体験の向上: 顧客はオンライン上（ECサイトなど）での欲しい商品・サービスの情報収集とオフライン（実際にお店に行くなど）での体験を連携させることで、より豊かな体験を楽しむことができます。商品を事前に調べてから実際に触ってみて、購買までのプロセスがスムーズに行えます。
 
2.パーソナライズされたサービス: 顧客の行動データや嗜好に基づいて、顧客への個別提案や顧客がメリットを感じる特別な情報を提供することができます。これにより、顧客のニーズに合わせたサービス提供が可能となります。
 
3.ブランドロイヤルティの向上: ストレスなく楽しい、シームレスな体験が顧客の満足度を高め、ブランドへの好感度を構築します。顧客が一貫した体験を受けられるため、リピーターの増加が期待できます。

類似しているマーケティング手法との違い

OMOと類似するマーケティング手法としては、O2Oやオムニチャネル、マルチチャネル、クロスチャネル、エクスペリエンスマーケティングなどがありますが、OMOはそれらと異なる特徴を持っています。
以下の表はそれぞれのマーケティングの類似点と異なる点を比較したものです。

特にO2Oとオムニチャネルマーケティングは、OMOと混同されやすいので注意が必要です。
 
O2Oはオンラインからオフラインへの誘導、オムニチャネルマーケティングは複数のチャネルをシームレスに統合して顧客体験を向上させることに焦点を当てています。
一方で、オンラインとオフラインを密接に結びつけ、顧客体験を一体化させるのがOMOです。これにより、顧客がチャネル間をスムーズに移動し、一貫性のある体験を得ることができます。

OMOの施策例

施策例①: ファッションブランドのOMO

ファッションブランドでは、オンラインで商品を選び、実店舗で試着や購入を行う流れがOMOの典型的な例です。顧客はアプリを通じて商品を選び、店舗での在庫状況を確認し、試着予約を行います。店舗に足を運んで試着後、実際の購入を行うことで、オンラインとオフラインのメリットを享受できます。
 
具体的には、以下のような施策を考えることができます。
 
【オンラインとオフラインの連動キャンペーン】
オンラインでキャンペーンを実施し、キャンペーンコードを獲得した顧客が実店舗で特典を受けることができるようにします。例えば、オンラインで特定の商品を購入すると、実店舗（オフライン）にて、割引価格で別の商品を購入できるなどの特典を提供します。
 
【オンラインでの商品の予約】
顧客はオンラインで商品を見つけて、その商品を実店舗で試着してから購入するために、オンラインで商品を予約することができます。予約した商品は実店舗で確保され、顧客は実際に試着してから購入の判断を下すことができます。
 
【オンラインでのストアマップや在庫情報提供】
ファッションブランドのECサイトやアプリでは、実店舗の場所や営業時間、在庫状況の情報を提供します。顧客はオンラインで事前に情報を得て、実店舗に行く前に具体的な買い物の計画を立てることができます。
 
【オンラインでのカスタマーサポート】
顧客はオンラインで商品に関する質問や疑問を専用のチャットやメールで質問できます。また、実店舗でのアフターサポートもオンラインで受けることができるため、安心して買い物をすることができます。
 
これらの施策例は、ファッションブランドがOMOのアプローチを取る際に考えることができる方法の一部です。オンラインとオフラインを連携させることで、顧客の体験を向上させ、ブランドの魅力を高める効果が期待できます。

施策例②: 飲食チェーンのOMO

飲食チェーンでは、モバイルアプリを活用したオーダーサービスがOMOの一例として挙げられます。具体的には、以下のような施策が考えられます。
 
【オンラインでの注文と店舗受取】
顧客はお店のECサイトやアプリを使って、事前に食事を注文できます。その注文商品を店舗で受け取ることで、待ち時間の短縮に繋がります。混雑時でもスムーズに受け取りができ、効率的な食事体験が提供されます。
 
【ポイントや特典のデジタル管理】
顧客がオンラインでアカウントを作成すると、店舗はアカウントを持つ顧客のポイントや特典をデジタルで管理できるようになります。また、顧客はポイントの期限を把握したり、利用したり、割引を受けることが可能になります。これにより、顧客は会員特典が便利に利用できます。
 
【オンライン予約とキュー通知】
ECサイトやアプリで適切なタイミングで食事のオーダー行うことができます。また、予約が近づいたときにキュー通知を受け取ることで、待ち時間を外で過ごすことができます。
これにより、待ち時間をより快適に過ごせます。
 
【デリバリーサービスの統合】
デリバリーサービスと実店舗を統合し、オンラインで注文した料理を店舗で受け取ることを可能にします。これにより、食事の選択肢の幅が広がり、顧客は自身のライフスタイルに合った食事スタイルを選択することができます。
 
【オンラインでのカスタマーサポート】
顧客はECサイトやアプリで食事に関する質問やリクエストを送信することができます。注文の問題や特別なリクエストを事前に伝えることで、よりスムーズな食事体験が提供されます。
 
これらは飲食チェーンがOMOのアプローチを実践する際の一部です。
オンラインと実店舗を統合することで顧客に便利で満足度の高い食事体験を提供することができます。

施策例③: 家電メーカーのOMO

家電メーカーは、オンラインでの情報収集と実店舗での触れ合いを結びつける施策を展開しています。具体的には、以下の施策例が挙げられます。
 
【オンラインでの製品情報と店舗実演の連携】
ECサイトやソーシャルメディアで製品情報や使い方を詳しく紹介します。そして、実際の店舗でその製品を実演し、試してもらえる場所を用意します。顧客はオンラインで事前に情報を得て、実際の店舗で製品を見て触れることで、より良い選択ができます。
 
【オンラインでの商品比較と実際の試用】
ECサイトやアプリで家電製品を比較する機能を提供します。さらに、実際の店舗で試用できる機会を提供することで、顧客は自分に合った製品を見つけやすくなります。
 
【オンラインでの購入と宅配サービス】
オンラインで家電製品を購入したら、自宅に配達してもらえるサービスを提供します。
 
【オンラインでのカスタマーサポート】
ウェブサイトやアプリで製品の質問やトラブルを解決するための情報を提供します。また、オンラインでのチャットやメールでカスタマーサポートを受けることも可能です。
 
【製品登録と保証管理】
製品の保証登録や管理をオンラインで行うことができます。保証期間や修理の状況を確認し、必要な情報を手軽に管理できるので顧客は安心して製品を利用できます。
 
【電子棚札の活用】
商品の棚札を電子化することで、オフラインでもECサイトでの評価や在庫確認、ECサイトでの注文をスムーズに行うことができます。
顧客の利便性をこれらの施策で高めて実店舗（オンライン）とECサイト双方の利用頻度を高めることで客単価最大化を狙います。
 
これらの施策例は、家電メーカーがOMOのアプローチをとる際に考えることができる方法の一部ですがオンラインと実店舗を連携させることで顧客にとってより便利で信頼性の高い体験を提供することができます。

OMO実現のための4つの条件

より効果的なOMOを実現するためには、以下の4つの条件を意識する必要があります。
 
①データの一元化と活用
OMOを実現するためには、顧客の行動データや購買履歴を一元化し、そのデータを活用する基盤が不可欠です。オンラインとオフラインのデータを統合的に扱い、顧客の嗜好やニーズを正確に理解することが重要です。
 
②シームレスな体験の設計
顧客がオンラインとオフラインを自在に行き来できるようなシームレスな体験を設計することが必要です。アプリやECサイトと実店舗の接点を円滑にし、情報や体験の断片化を防ぎます。
 
③従業員のトレーニング
OMOはオフラインでの接客も重要な要素です。従業員はデジタル技術と接客の両方に精通し、顧客に価値ある情報やサポートを提供できるようトレーニングする必要があります。
 
➃テクノロジーの活用
OMOの実現には、テクノロジーの活用が欠かせません。顧客の位置情報や行動履歴を把握するためのセンサー技術や、パーソナライズされた情報提供を行うためのAI技術が重要な役割を果たします。

OMOを活用して売上を伸ばすために必要な3つのポイント

ポイント①: パーソナライズされた体験の提供

顧客に対してパーソナライズされた提案やサービスを行うことで、購買意欲を高めることができます。顧客の嗜好や過去の行動データを活用し、的確な情報を提供しましょう。
また、オンライン・オフラインを問わず、顧客に一貫した体験を提供することで、よりパーソナライズされた体験を提供できます。
アプリやECサイト、実店舗でのすべてのチャネルで、顧客一人一人に合わせた最適な情報を最適なタイミングで提供して満足度を上げてライフスタイルの質もアップさせることで、顧客からのブランドロイヤルティの向上につながるでしょう。

ポイント②: オムニチャネルの最適化

オンラインは、好きな場所で好きな時にほしい商品を購入することができるメリットがあります。
一方オフラインでは、商品を目で見て触って確かめられる（確実性が高い）ことや接客サービスを受けられるなど、オンラインでは体験できない顧客体験があります。
オンラインとオフラインのチャネルを適切に統合し、顧客がスムーズに移動できる環境を整えることが重要です。在庫管理や情報共有を効果的に行い、チャネル間の一貫性を保ちましょう。

ポイント③: データ活用と改善

常に顧客データをモニタリングし、行動のトレンドや変化を把握することが重要です。データの分析を通じて施策の効果を測定し、改善を続けることで、売上を持続的に伸ばしていくことが可能です。
トレンドの移り変わりが激しい現代では、商品開発のＰＤＣＡサイクルを高速で回して、多様化するニーズに対応していく必要があります。
その過程で得られた顧客データや分析の知見は、今後自社で別の商品やサービスを開発する際にナレッジとして財産にもなるはずです。

これからのOMOの国内動向

OMOはデジタル技術の進化とともにさらなる可能性を秘めています。AI技術の成熟や仮想現実の普及などにより、顧客体験をより没入的に向上させる施策が展開されるでしょう。
 
しかし、日本はデジタル起点の考え方が受け入れられにくいといわれています。広い分野で製品やサービスなどのオフラインでの水準が非常に高いため、すでに満足感のある顧客体験を実現しているからこそオンラインが浸透しにくいというように言われています。実際に近隣の韓国や中国といった国とキャッシュレス決済の浸透率を比較しても日本は少ない状況が続きました。
 
しかし、東京オリンピックや新型コロナウイルスの流行により、キャッシュレス決済の浸透率は徐々に上がっています。
つまり、現在の日本はＯＭＯを実現できる土台ができているということなのです。

まとめ

OMOの特徴や歴史、メリット、類似手法との違いについてご紹介しました。
OMOを効果的に運用するためには、オンラインとオフラインを融合し、様々な販売チャネルで得られる顧客データを収集し活用することが重要です。
そのためには、モバイルアプリやキャッシュレス決済などのシステムを積極的に導入していく必要があります。
 
デフレや、新型コロナ感染症拡大による消費者の購買行動の変化により、物が売れない時代となった今こそ、購買行動の変化を味方につけてOMOに取り組んでみてはいかがでしょうか。

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