商談プロセスの可視化が店舗商談成功率を高める！そのノウハウを公開
メーカーにとって店舗での商品露出を強化することは、店舗からの売上を伸ばすためには必要不可欠なアクションです。そのために必要な本部商談をしっかり行なっていても、実際に店舗でその通りになっていない、ということはよくある話ではないでしょうか？
私たちはそういった本部と店舗とのギャップを埋めるべく、店舗ビジネスに力を入れています。今回は店舗露出拡大のためにの、店舗での商談成功率をどのようにあげていくかをご紹介します。
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店舗商談のプロセスはブラックボックス
店舗売上を伸ばすため、店舗で商品の露出を最大化することの重要性は自明です。
そして本部商談がどれほど上手くいったとしても、実際の店舗ではギャップが見られ、そのギャップを埋めるために私たちのような店舗マーチャンダイジングの組織があります。
私たちはメーカーからの指示を受け、その指示を達成するために毎月邁進しております。
多くの店舗組織は、この活動達成の数値にこだわり、高い結果を納品し続けていますが、一方で、活動達成のためのプロセスについては、店舗の第一線で活躍するラウンダーのスキルに依存しており、属人化されてしまっていることは否めません。
店舗の担当者によって商談のアプローチの方法は変わってきますし、担当者の性格だけではなくその日の多忙状況でも対応は変わります。細かいテクニックが必須となる中で、この商談プロセスはブラックボックス化されています。結果が出ているうちは問題ありませんが、世の中の状況が目まぐるしく変わる中、活動の改善を図るためには今の状態は決して喜ばしいものではありません。
プロセス可視化のキーは店舗データの蓄積と現場の声
私たちはこういった店舗商談の現状を打破すべく、商談プロセスを可視化する施策を行なっています。具体的には2つの方法を実施しており、1つ目は“個店プロファイルの蓄積”、2つ目は“ラウンダーへのアンケート調査”になります。
個店プロファイルの蓄積
個店プロファイルの蓄積とは、文字通り私たちが訪問する店舗ひとつひとつの細かい情報を集計し、それをデータベースに蓄積していくことです。
実際に弊社が蓄積しているデータの主な例は下記になります。
■店舗キーマン情報（役職やシフトなど）
■アウト/定番情報
■活動指示結果理由
実際は、案件によって蓄積するデータが細かく異なっておりますが、ここでは上記の代表的なデータについてご説明いたします。
店舗キーマン情報
これは、商談実施のスタートに立つために最も重要な情報です。
実際に店舗の展開拡大を実施したくても、店舗の許可を得ることができない限り、何も進めることができません。ラウンダーが商談すべきキーマンが誰であるのか？そして、その人はいつ会えるのか？ここの情報を常にアップデートしておくことで訪問の“空振り”を防止します。
アウト/定番情報
売り場の情報は、展開拡大の余地を狙うために非常に重要な指標です。
例えば「競合含めた同カテゴリーのアウト売り場はとても広いのにも関わらず、自社商品の展開がない店舗」では、商談することで商品展開拡大の余地があると推測できますし、一方で、「そもそも競合含めた売場がない店舗」に関しては、訪問をストップするという判断も可能です。
活動指示結果理由
上記2項目の情報を踏まえた上で、最も詳細にプロセスを深掘りできる情報が活動指示の結果理由になります。
活動結果が「達成」の場合、どのような活動で「達成」にできたのか？「未達成」の場合、断られた理由はなんだったのか？この理由を深掘りすることが商談プロセスの可視化、そして改善策の確定に大きく寄与します。
ラウンダーへのアンケート調査
店舗データを蓄積することは全体の傾向や方向性を導くヒントとしてはとても効果的です。
ただし、現場は常に流動的。データを基に本部が下したジャッジが100%インパクトするわけではないのが、この業界の難しいところであり楽しいポイントでもあります。
私たちはそういったギャップを埋めるためにも、定期的に店舗訪店しているラウンダーへアンケート調査を行なっています。アンケートの大きな目的は「どんな商談武器があれば店舗拡大ができるか」で、これを導くための設問を用意しています。
設問例①
どんな商談武器があれば店舗拡大ができますか？
回答結果例①
35% 本部配荷
25% キャンペーン企画
20% 商談資料
10% その他
上のような回答結果の場合、「本部配荷」「キャンペーン企画」を改善することは店舗からの改善は難しいですが、3つ目に意見の多かった「商談資料」は、運営本部で改善することで店舗からでのアクションが取れる項目です。そのため、ここのポイントを深掘りします。
設問例②
どのような商談資料があれば、商品展開の拡大が望めますか？
回答結果例②
40% 商品の売り上げ情報
20% 同一チェーンの売り上げランキング
15% 商品便益
10% アウト展開におけるメリット
15% その他
回答結果はあくまで一例です。やはり店舗の担当者によって好みは違いますし、それによって刺さるセリングトークも変わってきます。つまり商談資料の内容も1つではなくバラエティに富んだパターン数用意する必要があります。
（図1）
このように収集した全てのデータをプロセスに並べると上の図のようになります。このプロセスが個店ごとにトラッキングされている状況こそが、“商談成功率を上げるためのプロセスの可視化”です。
まとめ
最後に可視化されたデータを元に、次のアクションプランを策定していきます。例えば、データ分析の結果、「売上情報が好きな担当者に対して、“売上情報の載った商談ツール“を活用して商談したが上手くいかなかった。」というデータが出たとしましょう。
その場合、私たちが考えなければいけない改善策は、“売上情報の載った商談ツール“の見直し、となります。原因を探るために報告内容のフリーコメントを見たり、現場スタッフに直接ヒアリングをかけたりして情報を吸い上げます。
情報収集の結果、「担当者の多忙により話をしっかり聞いてもらえなかった」という情報が取れたとします。つまり担当者が多忙でも聞いてもらえるような“10秒以内で視覚的に伝わる商談ツール”にアップデートする必要があるという改善策を打ち立てることができます。このようなイメージで1つ1つ改善をしていくことが商談成功率を上げるコツになるのです。
（図2）
以上のサイクルをまとめると図のようになります。セレブリックスでは商談のプロセスの中で発生した問題をいち早く収集し、それに対しての課題発見・改善案の策定までのスピードを正確かつタイムリーに実施できるサイクルを設けております。この考え方を一気通貫で行うことで、どのような変化にも対応しながら質の高い商談を実施してまいります。
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